Vastuullinen, ekologinen, vihreä? Markkinointiväitteiden vaatimukset tiukentuvat 27.9.

Uudet säännökset alkavat pääosin 27.9.

Kuluttaja-asiamies julkaisi 23.9. luonnoksen uudeksi Vastuullisuus- ja ympäristöväittämät markkinoinnissa -linjaukseksi. Linjaus on parhaillaan kommentoitavana, mutta sen taustalla oleva lainsäädäntö on jo uudistunut EU:n vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivin toimeenpanon yhteydessä.

Uusien säännösten soveltaminen alkaa pääosin 27.9.2026. Ennen tuota päivää markkinoille saatettujen tuotteiden pakkauksissa oleviin tiettyihin väittämiin ja merkintöihin liittyy siirtymäaika 27.3.2027 asti. KKV:n linjausluonnoksesta voi antaa lausuntoja 18.10. asti.

Kyse ei siis ole vain uudesta suosituksesta.

Yrityksen kannattaa tarkistaa markkinointinsa nyt.

"Vastuullinen" on paljon suurempi lupaus kuin miltä se näyttää

Erityisen kiinnostava kohta koskee hyvin tavallista markkinointisanaa:

vastuullinen.

KKV:n linjausluonnoksen mukaan yleinen vastuullisuusväittämä voi antaa kuluttajalle vaikutelman ympäristövastuun lisäksi esimerkiksi sosiaalisesta ja taloudellisesta vastuullisuudesta.

Siksi pelkkä yhden ympäristöteon osoittaminen ei välttämättä riitä perusteeksi sille, että tuotetta tai koko yritystä kutsutaan yleisesti vastuulliseksi.

Kuluttaja-asiamies suosittelee tällaisten yleisten ilmausten sijasta kertomaan konkreettisesti, missä asiassa tuote, palvelu tai yritys toimii vastuullisesti.

Ero voi käytännössä olla suuri.

Epämääräisen:

"Vastuullinen valinta."

sijaan yritys voisi kertoa esimerkiksi tarkasti sen asian, jonka se pystyy osoittamaan:

"Pakkauksesta 80 % on kierrätysmateriaalia."

Tällöin asiakas tietää, mistä väitteessä todella puhutaan.

Myös "vihreä" ja "ekologinen" vaativat vahvaa perustaa

Yleisillä ympäristöväittämillä tarkoitetaan muun muassa ilmauksia kuten:

ympäristöystävällinen, ympäristövastuullinen, vihreä, ekologinen ja ekoystävällinen.

KKV:n linjausluonnoksen mukaan tällaista yleistä väittämää voidaan käyttää vain, jos yritys pystyy osoittamaan väittämän kannalta merkityksellisen ja tunnustetun erinomaisen ympäristönsuojelullisen tason. Linjauksessa mainitaan esimerkkeinä tilanteesta riippuen muun muassa EU-ympäristömerkki ja Joutsenmerkki.

Tämä on olennainen muutos ajattelutavassa.

"Ekologinen" ei ole enää hyvä yleissana tilanteeseen, jossa yritys vain haluaa viestiä ympäristömyönteistä mielikuvaa.

On parempi sanoa mahdollisimman tarkasti, mitä todella on tehty.

Jos väite koskee pakkausta, älä anna sen näyttää tuotteen ominaisuudelta

KKV nostaa esimerkiksi tilanteen, jossa vain tuotteen pakkaus on valmistettu kierrätysmateriaalista.

Silloin koko tuotetta ei pidä esittää kierrätysmateriaalista valmistettuna.

Markkinoinnista täytyy käydä ilmi, mitä osaa väite koskee. Sama periaate pätee esimerkiksi tilanteeseen, jossa ympäristöhyöty liittyy vain tiettyyn valmistusvaiheeseen eikä tuotteen koko elinkaareen.

Pienelle verkkokaupalle tämä voi tarkoittaa aivan tavallisten tuotekuvausten tarkistamista.

Onko tuotteessa esimerkiksi teksti:

"Ekologinen pakkaus"

vaikka todellisuudessa tarkoitetaan:

"Pakkauksen kartongista 90 % on kierrätettyä materiaalia"?

Jälkimmäinen kertoo kuluttajalle paljon enemmän – ja on helpompi myös näyttää toteen.

Myös kuva, lehti ja vihreä värimaailma voivat olla väittämä

Ympäristöväite ei synny vain tekstistä.

KKV muistuttaa, että myös kuvat, grafiikka, symbolit ja kokonaisilme voivat antaa vaikutelman ympäristöystävällisyydestä.

Esimerkiksi lehtisymboli tuotteessa, jolla ei muuten ole luontevaa yhteyttä kasveihin, voi tietyssä tilanteessa muodostaa ympäristöväittämän. Arvio tehdään kokonaisuuden perusteella.

Tämä kannattaa huomioida erityisesti verkkokaupan tuotekorteissa, pakkauksissa ja some-mainonnassa.

Pelkkä sanan poistaminen ei välttämättä ratkaise asiaa, jos visuaalinen viesti kertoo edelleen saman asian.

Omia "vihreitä merkkejä" ei voi keksiä vapaasti

Myös kestävyysmerkintöihin tulee tarkemmat vaatimukset.

KKV:n linjausluonnoksen mukaan markkinoinnissa saa käyttää kestävyysmerkintänä vain viranomaisen vahvistamaa merkintää tai asianmukaiseen sertifiointijärjestelmään perustuvaa merkkiä.

Sertifiointijärjestelmään pitää muun muassa kuulua kolmannen osapuolen varmennus ja riippumaton valvonta.

Yrityksen itse suunnittelema vihreä leima tyyliin "Eco Choice" ei siis automaattisesti ole hyväksyttävä kestävyysmerkintä vain siksi, että sen taustalla on yrityksen oma ympäristöohjelma.

Hiilineutraaliutta ei voi perustella vain kompensaatiolla

Uudistuksessa tulee rajoituksia myös kompensointiin perustuviin väitteisiin.

Tuotetta tai palvelua ei saa esittää esimerkiksi ympäristövaikutuksiltaan neutraalina tai tavanomaista vähäisempänä vain sen perusteella, että kasvihuonekaasupäästöjä kompensoidaan tuotteen arvoketjun ulkopuolella.

KKV mainitsee tällaisina ilmaisuina muun muassa hiilineutraalin, ilmastoneutraalin ja nettonollavaikutuksen.

Entä lupaus tulevaisuudesta?

Myös lupaukset tyyliin:

"Olemme hiilineutraali yritys vuonna 2030"

tarvitsevat jatkossa tuekseen enemmän kuin tavoitteen.

KKV:n tarkistuslistan mukaan tulevaisuutta koskevan ympäristöväittämän taustalla pitää olla toteuttamiskelpoinen täytäntöönpanosuunnitelma.

Pelkkä kunnianhimoinen tavoite ei siis riitä markkinointiväitteeksi.

Mitä pienen yrityksen kannattaa tehdä nyt?

Käytännössä sunnuntaita varten ei tarvitse rakentaa raskasta vastuullisuusjärjestelmää.

Kannattaa tehdä yksi kierros verkkosivuille, verkkokauppaan, someen ja markkinointimateriaaleihin ja tarkistaa ainakin nämä:

1. Esiintyykö teksteissä sanoja vastuullinen, ekologinen, vihreä, ympäristöystävällinen tai kestävä?
2. Pystytäänkö jokainen väite osoittamaan luotettavasti todeksi?
3. Kerrotaanko riittävän tarkasti, koskeeko ympäristöhyöty tuotetta, pakkausta, toimitusta vai jotakin muuta?
4. Käytetäänkö itse tehtyjä ympäristö- tai vastuullisuusmerkkejä?
5. Onko tulevaisuuteen liittyvien lupausten takana konkreettinen ja toteuttamiskelpoinen suunnitelma?

Ja yksi hyvä nyrkkisääntö:

mitä täsmällisempi väite, sitä helpompi asiakkaan on ymmärtää se – ja yrityksen näyttää se toteen.

KKV:n uusi linjaus koskee kuluttajille suunnattua markkinointia. Yritysten välinen B2B-markkinointi ei kuulu tämän kuluttajansuojalain linjauksen soveltamisalaan.

Vastuullisuudesta saa edelleen kertoa.

Itse asiassa siitä kannattaa kertoa, jos yrityksellä on oikeasti jotain hyvää kerrottavaa.

Mutta yleisten mielikuvien sijaan suunta on kohti täsmällisempää markkinointia:

älä vain sano olevasi vastuullinen – kerro konkreettisesti, mitä teet.