Sheinin kasvu hidastui Euroopassa – suomalaisen erikoiskaupan mahdollisuus ei ole halvin hinta

Sheinin nopeaan kasvuun tuli särö

Kiinalainen Shein on noussut muutamassa vuodessa yhdeksi kansainvälisen verkkokaupan tunnetuimmista toimijoista. Yhtiön kilpailu on perustunut erityisesti edullisiin hintoihin, nopeasti vaihtuvaan valikoimaan ja voimakkaaseen digitaaliseen markkinointiin.

Nyt kasvuluvuissa näkyy muutos.

Kaupan Tilan 9. lokakuuta julkaiseman analyysin mukaan Sheinin Euroopan liikevaihto laski vuoden toisella neljänneksellä 13,9 prosenttia. Globaalisti yhtiön oma tuotemyynti laski 3,4 prosenttia.

Samaan aikaan markkinapaikkatoiminnan liikevaihto kasvoi yli 40 prosenttia ja yhtiön kokonaisliikevaihto nousi noin prosentin.

Luvut ovat kiinnostavia, mutta niitä ei pidä tulkita liian yksinkertaisesti.

Sheinin Euroopan liikevaihdon laskuun vaikuttivat myös markkinapaikkamyynnin kasvanut osuus ja sen erilainen kirjanpitokäsittely. Markkinapaikkamyynnissä yhtiö kirjaa liikevaihdokseen palvelumaksuja koko myydyn tuotteen arvon sijaan.

Lisäksi yhtiö kertoi hintojen nousun ja vähennetyn verkkomainonnan heikentäneen myyntimääriä Euroopassa.

Kyse ei siis ole siitä, että eurooppalaiset kuluttajat olisivat yhtäkkiä hylänneet Sheinin.
 

Halpaverkkokaupan kilpailu muuttaa muotoaan

Sheinin ja muiden kansainvälisten halpaverkkokauppojen kilpailukykyä on rakennettu erittäin laajojen valikoimien ja edullisten hintojen ympärille.

Samalla Euroopassa on pyritty muuttamaan vähäarvoisten verkkokauppalähetysten sääntelyä.

Heinäkuun 2026 alussa voimaan tullut EU:n kolmen euron tullimaksu alle 150 euron lähetyksille on yksi esimerkki muutoksista.

Sheinin toisen vuosineljänneksen tulosluvut koskevat kuitenkin aikaa ennen maksun voimaantuloa, joten niiden laskua ei voida selittää suoraan uudella maksulla.

Kansainvälisten toimijoiden liiketoimintamallit voivat mukautua muutoksiin nopeasti. Markkinapaikkojen kasvattaminen, eurooppalaiset varastot ja paikalliset myyjät voivat olla osa tätä kehitystä.

Suomalaisen verkkokaupan ei siksi kannata odottaa, että kilpailu helpottuisi itsestään.

Pienen verkkokaupan vahvuus löytyy muualta kuin hinnasta

Pienelle suomalaiselle erikoisverkkokaupalle kilpailu kansainvälisten jättien kanssa on vaikeaa, jos ainoa vertailukohta on tuotteen hinta.

Suurella markkinapaikalla voi olla valtava valikoima, tehokas markkinointikoneisto ja mahdollisuus myydä tuotteita hyvin pienillä katteilla.

Pienellä yrityksellä voi kuitenkin olla toisenlaisia vahvuuksia.

Se voi tuntea tuotteensa poikkeuksellisen hyvin, auttaa asiakasta valitsemaan oikean vaihtoehdon ja tarjota palvelua suomeksi. Tuotteita voi olla saatavilla suoraan suomalaisesta varastosta, ja mahdolliset ongelmatilanteet voidaan ratkaista henkilökohtaisesti.

Erikoiskaupan kilpailuetu syntyy usein juuri siitä, että yritys ei yritä myydä kaikkea kaikille.

Asiakas ei aina etsi halvinta tuotetta. Hän voi etsiä oikeaa tuotetta, luotettavaa myyjää ja asiantuntevaa palvelua.

Luottamus on osa ostokokemusta

Verkkokaupassa asiakas ei yleensä kohtaa myyjää henkilökohtaisesti ennen ostamista.

Siksi luottamus täytyy rakentaa muilla tavoin.

Selkeät yhteystiedot, todelliset tuotekuvat, ymmärrettävät toimitusehdot ja helposti löydettävät palautusohjeet auttavat asiakasta arvioimaan verkkokaupan luotettavuutta.

Pienelle yritykselle myös oma tarina voi olla tärkeä.

Kuka tuotteet valitsee? Miksi yritys on erikoistunut juuri tähän valikoimaan? Onko taustalla pitkä kokemus, oma harrastus tai erityistä ammattitaitoa?

Tällaiset tiedot eivät välttämättä tee tuotteesta halvempaa, mutta ne voivat antaa asiakkaalle syyn valita juuri kyseinen verkkokauppa.

Erikoistuminen kannattaa tehdä löydettäväksi

Suomessa toimii paljon kiinnostavia erikoisverkkokauppoja, joita suuri yleisö ei tunne.

Niiden ongelma ei välttämättä ole huono valikoima tai korkea hinta.

Ongelma voi olla yksinkertaisesti se, ettei oikea asiakas löydä niitä.

Asiakas saattaa etsiä tietyn harrastuksen välineitä, harvinaista varaosaa, kotimaista käsityötä tai laadukasta erikoistuotetta.

Jos yrityksen tarjonta on kuvattu verkossa vain yleisellä tasolla, sen erityisosaaminen voi jäädä piiloon.

Siksi verkkokaupan kannattaa kertoa selkeästi, mihin se on erikoistunut, kenelle tuotteet sopivat ja mitä lisäarvoa se tarjoaa.

Tuotteiden löydettävyys hakukoneissa ja muissa digitaalisissa palveluissa on osa kilpailukykyä.

Kotimaisuus ei yksin riitä kilpailueduksi

Suomalainen verkkokauppa voi hyötyä siitä, että se toimii lähellä asiakasta.

Mutta pelkkä kotimaisuus ei automaattisesti ratkaise ostopäätöstä.

Asiakas arvioi myös hintaa, toimitusaikaa, valikoimaa, palvelua ja ostamisen helppoutta.

Jos verkkokauppa on vaikeakäyttöinen tai toimituskulut selviävät vasta kassalla, asiakas voi siirtyä kilpailijalle riippumatta siitä, missä yritys toimii.

Kotimaisuuden rinnalle tarvitaan konkreettisia hyötyjä.

Nopea toimitus suomalaisesta varastosta, helposti tavoitettava asiakaspalvelu, asiantunteva neuvonta ja luotettavat tuotetiedot voivat yhdessä muodostaa vahvan kilpailuedun.

Kilpailun muutos on myös mahdollisuus

Sheinin kasvun hidastuminen ei vielä osoita, että suomalaiset verkkokaupat olisivat saamassa takaisin kansainvälisille markkinapaikoille menetettyä myyntiä.

Se kuitenkin muistuttaa, etteivät suuretkaan verkkokauppatoimijat ole immuuneja markkinoiden ja sääntelyn muutoksille.

Pienelle erikoiskaupalle tärkein johtopäätös ei ole odottaa kilpailijan heikkenemistä.

Tärkeämpää on vahvistaa omaa asemaa.

Yrityksen kannattaa tunnistaa, miksi asiakas valitsisi sen edullisemman vaihtoehdon sijaan, ja tehdä nämä vahvuudet näkyviksi.

Kansainväliset halpaverkkokaupat eivät ole katoamassa, vaikka niiden kasvu hidastuisi.

Suomalaisen erikoiskaupan tulevaisuutta ei kuitenkaan ratkaista pelkästään hintakilpailussa.

Osaaminen, luotettavuus, hyvä palvelu ja kiinnostava valikoima ovat kilpailuetuja – kunhan asiakkaat löytävät ne.

Juuri siksi myös pienten ja erikoistuneiden verkkokauppojen näkyvyydellä on merkitystä.